品牌建設的十個段位

上海水之道環保科技有限公司運營總監  黃子豪

     2010年6月2日在上海參加了“荷蘭阿姆斯特丹水處理中國展”，回去之后感慨很多。作為行業里的一個企業，作為企業里的一個運營總監，倍感道路之曲折，責任之重大。行業內的企業家朋友們都非常的清楚自己的產品是怎么生產出來的？質量如何？產品研發部門具備什么水準？你對你的經銷商或者是終端消費者曾經負了哪些責任？我們自己應該是非常的清楚。大家都渴望打造一個的、的凈水品牌，當然我本人也包含在內，然而，我們必須捫心自問：我們為打造自己的品牌付出了什么？

我本人不才，學習和研究品牌建設、市場營銷已經有十幾年的時間了，品牌建設是一個龐大的系統工程，品牌的定義據我知道將近有一百種解釋，品牌不僅僅是一種符號，一種標志，一種文化，一種聯想，一種力量，一種聲望，一種資源；同時也是一種社會責任，一種境界，一種信譽，一種信仰，一種保證，一種實力，一種承諾，一種創新，一種氣度，一種愿景，一種和諧，一種感受；更是一種珍貴的定價工具，更是一種商業宗教信仰，更是一種經歷和體驗，更是一種面對社會的態度，更是一種遺產和傳承！

品牌建設的十個段位

品牌建設是長期繁復的巨大工程，每上一個階梯都要經過企業多方面的努力，一環扣一環。品牌是建立在消費者心目中的，是產品與消費者之間的一種關系和紐帶，成功的品牌能抓住消費者的心，使企業成為市場競爭中的*，在此，本人談一下建設品牌的十個“段位”，希望能與同行業的企業家朋友們一起分享和探討
     品牌入段——品質度

      所謂品質度，是產品指“品牌”的結構中核心產品的質量。因為產品的質量（包括服務質量）是品牌這座摩天大樓得以建立的根本基礎，基礎不牢，任何度、美譽度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。同樣的產品，其品質度是不一樣的，品牌的基礎就不一樣。我認為處于“一段”以下的產品不能推向市場，只有處于“一段”以上的產品才可以勉強面對市場進行推廣和營銷，并且隨著品牌的上升，產品質量也應該從一段、二段、三段……六段、七段等往上攀登。我寫這篇文章的原因是本人的感慨太多，在三年前我們水之道科技主要是依賴同行企業貼牌生產，老實講，在國內我們考察了生產企業近二百家，建立合作關系的有十家，都存在產品上的嚴重缺陷，產品配置的零部件缺東少西，為此我們上海水之道科技在去年年初打造了一個組織嚴密的，管理規范的，生產的，服務完善的，口碑的生產車間和銷售及售后服務體系，在一年的時間里我們就吸引了二百個經銷和代理的合作伙伴，壯大了我們的團隊，鞏固了我們“水之道”品牌大廈的基礎。

      品牌一段——美麗度

      所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后所處的美麗程度。一個個鮮活的案例告訴我們，美麗的東西通常會給人們留下深刻的印象，美好的形象將會打動人們的心。無論是硬包裝還是軟包裝，文化打包，形象塑造是*的一環。不要小看美麗的能量，在視覺沖擊的時代，在同質化產品鋪天蓋地的今天，的產品如果美麗的形象包裝，也不會有號的市場。首先勾勒品牌美麗形象，建立美麗度，將為品牌的后續的發展開創一個良好的開端。

      品牌二段——傳播度

      好的產品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。廣泛的傳播度是品牌建立的堅實基礎，是品牌發展的有力支持。在現如今的媒體社會當中，無論是在品牌建立的初級階段還是成熟階段，傳播的支持都尤為的重要。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標。要在現代媒體社會壯*，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告傳播，是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。

      品牌三段——注意度

      傳播能不能引起媒體、公眾、消費者的注意是關鍵，注意力經濟時代，傳播不引起注意，傳播就等于無的放矢。但是在這其中，公眾對品牌有一段時期的反應過程，當品牌的傳播逐步引起受眾的注意時，并達到一定的程度，才能量變引起質變，沖動扎堆，在沖動連鎖反應后引起大規模的認知購買反應。所以，在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應。

      品牌四段——認知度

      品牌認知度指消費者對品牌的知曉程度。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產品有所了解，消費者開始關注品牌，但是從注意度到對產品的特性、功能、價值、特征認知還有一個跳躍。當品牌被有所深入一層的了解，品牌的發展又上升了一個階梯，即品牌的認知階段。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對品牌的認知，綜合運用廣告、公關宣傳、公關活動等宣傳方式，加強與顧客的溝通。

       品牌五段——度

品牌的度是品牌資產資源的重要組成部分之一，是形成品牌形象，打造成功品牌的先決條件。品牌度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。當品牌達到這個段位時，消費者對之已經有了相當的品牌聯想度，能夠透過品牌聯想到品牌形象，這一形象正是消費者所需的，便會通過購買滿足需求。

 品牌六段——度

      的產品并不一定，而擁有度的是更高段位上的品牌。品牌的度是品牌生產力的反應，是營銷網絡是否健全科學的評價指標。如果說，度的建立更多是傳播、廣告、媒體炒作的功勞，則更多地仰仗于產品價值、價格、通路、網絡、方便性、服務等。因此，從度轉化到度就像從空中打擊轉化到地面進攻一樣，還有太多地工作要做。所以，打造品牌的同時，必須建立科學的營銷網絡，綜合運用*組合方式，在促進產品的營銷時，將品牌信息傳遞給廣大消費者，擴大加深消費者對品牌文化及其內涵地了解。而當產品牌，購買者越多，度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、度，從而形成正向正反饋兩性循環。

       品牌七段——滿意度

很多美麗的品牌其產品在銷售使用中不是很令人滿意，在一時之后便銷聲匿跡，究其原因是沒能夠讓消費者感到滿意。品牌營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業發展進步的重要環節。當消費者的滿意度得以實現時，他們就會對品牌保持長時間的忠誠度，并且會對企業的績效進行有力的宣傳。當品牌上升到這一段位，可以說“品牌”已經在消費者心目中形成較大地滿意度。當然，消費者的滿意有時不僅僅停留在產品的物理特性上，尤其講究產品的售后服務、維修、保障等方面。企業必須不斷的提高產品質量和服務質量，不斷追求自身的進步，在更多的方面達到消費者的滿意要求。

舉一個例子，我們上海水之道科技在江蘇徐州設立了直屬分公司。有一天我帶領*人員進駐一個小區搞宣傳推廣活動，遇到一個顧客詢問我們是否可以幫他家里已經安裝其他品牌的純水機更換濾芯，他向我們訴苦說：“我家里安裝的這臺機器已經一年多了，現在已經三個月不用了，他們公司不來給我們更換濾芯，而是讓我把機器帶到他們的維修中心去解決，我根本就不會拆裝，也沒有時間，如果你們可以幫我更換濾芯，在五百元之內我都可以接受”。我說當然可以，不用這么貴，二百元就夠了，隨之就帶上我們*用的樣品到顧客家里給更換，同時給顧客測量水質，講解產品維護、保養及注意事項，顧客非常高興。一周后這位顧客居然幫我們介紹了五個顧客。我們也在這個小區贏得了很高的聲譽和口碑傳播。

       品牌八段——美譽度

美譽度指消費者心目中認為的的品牌，是源于消費者自身的感覺。消費者是評議品牌的zui高。品牌的“美譽度”不是通過廣告的吹捧所能建立的，也不是用大量的廣告說服所能得到的，而是經過從認知度、度……這一層層階梯逐步累積而成的。所以，只有當品牌擁“美譽度”時，說明它在消費者中已經有了較好的口碑，更要*地以消費者為核心，一切服務于消費者，維護并提高品牌的美譽度。

   品牌九段——忠誠度

      品牌忠誠是指消費者對品牌的偏好而在長時間內產生的重復購買傾向，是品牌資產中的zui重要部分，也是以上各度的zui終體現。消費者的品牌忠誠一旦形成，就很難受到其他競爭品牌產品的影響。所以，必須提高品牌在大眾消費者心目中總的受歡迎的程度，積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養品牌的忠誠度。

      品牌十段——度

      的形成并不是一蹴而就的，是由以上各度層層遞升、綜合累積的結果。當一個品牌擁有廣泛的品牌度，表明它是一個成功的品牌，就如同被廣大群眾崇拜喜愛所追隨的明星一樣，有很好的市場勢力范圍和發展潛力，可謂達到了品牌營銷的zui高境界。在這個段位上，該品牌已經是屬于*品牌，處于市場上的地位，品牌所有擁有的資源已經成為能帶來經濟利潤的重要源泉，可以說品牌的塑造工作達到一個*的地步。達到這個段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。品牌做到這樣的程度已不是為了利潤，而是在做一種文化，一種事業，一種藝術。

      各位同仁、朋友們，“品牌”的名字只是簡單的兩個字，但品牌的形成卻是一個長期繁復的巨大工程，每上一個階梯，都要經過企業全體職員多方面的努力，一環扣一環，不能疏忽任何一個環節。品牌是步步發展、層層遞升，經過十段位的層層鍛造逐步升華，而不是參加幾次水展，做過一些廣告，舉辦幾次聚會就可以打造一個凈水行業的了，在此我呼吁業界的所有伙伴們：注重我們的品牌建設工程，維護我們的產品品牌形象，一定要把品牌建設放在一個企業發展的戰略高度上，杜絕目前凈水行業多數企業的“品牌裸奔”現象，為屬于我們自己的凈水行業開辟一方凈土，我們“上海水之道科技”期待著與業界所有的朋友們牽起手來一起努力打造凈水行業的一個個偉大的民族品牌而奮斗！